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定點爆破三塊絆腳石,OLED電視或可星火燎原

發布時間: 2019-12-10 02:22 作者: 瀏覽次數: 16 字號:
    冰火兩重天,正成為2019年電視市場的真切體驗。
    奧維睿沃(AVC Revo)數據顯示:2019年前三季度,全球電視品牌出貨量同比微增0.3%至1.57億臺,但作為全球最大電視市場的中國市場,卻自2018年第四季度以來就進入了下跌區間,整體表現低迷。以2019年第三季度為例,中國彩電市場零售量同比下降3.6%至1034萬臺;零售額同比下降10.4%至277億元。
    這是當下電視整體市場的大環境,但正如自然界的大環境生態是由無數小氣候生態所組成,電視市場亦如此。同樣是在奧維睿沃(AVC Revo)的數據中,能夠看到:2019年前三季度,全球OLED電視出貨量同比增長27.4%至194萬臺,中國市場OLED電視銷量更是逆市飄紅,諸如在雙十一期間,京東11.11全球好物節“開門紅”日開始一小時,高端OLED電視成交額同比增長300%。奧維云網此前更是預測,2019年中國OLED電視銷量或將達到38萬臺。
    可以說,OLED電視正成為電視整體市場銷量寒冬之中的星星之火。
    但如何讓OLED電視的星星之火成為燎原之勢,驅散寒冬,帶領廠商們進入艷陽天,這卻是廠商們需要解決的問題,畢竟從現實來說,OLED電視雖然增速喜人,但與整體電視市場大盤相比,其銷量整體占比還是太小。
    是什么原因限制了OLED電視的市場普及?這其中有OLED發展年限的因素,畢竟相對于LCD屏幕而言,OLED電視出現的時間還比較短,但這并非主因,其實制約OLED電視達成市場普及的主要是這三塊絆腳石。

    三塊絆腳石
    (1)價格門檻高
    從現實來說,相對于傳統的LCD電視,OLED電視所具備的自發光、高對比度、省電、護眼、柔性可折疊等技術特性使之在用戶體驗、產品形態等方面領先優勢明顯,但為何其在整體電視市場的占有率并不高?
    首要原因在于OLED電視高昂的價格抬升了入門門檻,阻隔了多數用戶。誠如此前深圳創維-RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國所言:“大家都知道OLED好,但是OLED最大的缺點就是貴,在價格上一點都不接地氣”。一組對比數據很能說明問題:同為55吋的電視,當下 OLED屏幕材質的電視售價至少都在5000元以上,但使用LCD屏幕材質的電視的價格則下探到了2000元,巨大的價格差異,使得多數用戶在選擇產品時不得不按錢包投票,而在經濟下行期就更是如此。
    在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季” 重慶站活動上,京東家電黑電采銷部總經理戴可也分享了一組非常有意思的數據——2019年9月至11月,通過統計京東平臺購買電視用戶行為路徑數據,發現用戶搜索關鍵詞落在了OLED、超薄、大尺寸、4000元以上價位,而點擊行為則落在了2000元至3000元、智能、55英寸等產品上,但在用戶最終加購行為上,則多選擇了2000元以內的平板電視。由此可見價格對于用戶選擇的巨大影響。

    (2)用戶認知不足
    價格之外,用戶認知不足是阻礙OLED電視普及的另一塊絆腳石。作為科技從業者,我們自然知道OLED電視相對于LCD電視有著諸多的技術與體驗優勢,但對于普通用戶而言,他們對于OLED的技術優勢其實并不知曉。而另一方面則在于,電視產品與其他消費電子產品事實上還存在著一定的差異性,電視產品的技術優劣(諸如畫質、音質表現)其實等很難通過參數讓普通用戶擁有直觀認知,其更需要用戶進行實際體驗、對比后才能擁有直觀認知。但從現實來說,用戶卻很難在同一場景下觀看到不同材質的電視表現,特別是在中國市場,此前一份問卷調查數據就顯示:有多達50.85%的用戶表示并沒有體驗過OLED電視。而這也或許解釋了為何OLED電視在全球市場的滲透率能夠達到35%,但在中國市場的滲透率僅為18%(2019年Q2季度數據)。
    (3)上游供給不足
    其三則是用于OLED電視制作的大尺寸OLED面板供給,在此前一直處于供給不足狀態——受限于OLED技術難度,前些年大尺寸OLED產品良率一直較為低下,這使得OLED面板供給緊缺成為了常態。但在市場供需體系中,供給緊缺必然會導致大尺寸OLED面板采購成本提升,從而需要OEM廠商付出更多的BOM成本,但更高的BOM成本自然又進抬升OLED電視的成品價格,最終使得OLED電視市場售價高昂,可以說產能供給不足使得OLED電視陷入高價循環,而這自然不利于OLED電視達成市場普及。
    總結而言:能夠發現,阻礙OLED電視達成市場普及的,其實并非單一因素,而是產品價格、用戶認知、上游原材料供給等因素的綜合。所以對于廠商而言,要使OLED電視在快速達成市場普及,走入尋常百姓家,也就需要著力解決好這些問題。
    在此,好消息是,廠商們正在加緊行動,在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重慶站活動上,我們看到LG Display、京東、索尼、創維、飛利浦、長虹、康佳、松下等上下游廠商以及銷售平臺商正進一步聯合行動,對這些阻礙OLED電視星火燎原的絆腳石進行定點爆破。

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